Enquanto geração Z chama atenção das marcas, mais velhos possuem mais poder de compra e engajamento
Se você ainda pensa que as pessoas de 60 anos ou mais são alheias às novidades do mundo, sua ideia precisa mudar. Pesquisas já mostravam um crescimento da digitalização dos baby boomers (nascidos entre 1945 e 1964 e hoje com 60 anos ou mais), mas a pandemia tornou esse cenário ainda mais real.
Falar com a família e amigos, fazer compras online e se informar. Tudo isso passou a ser feito pelos smartphones, que se tornaram objetos ainda mais presentes no dia a dia desse grupo. Por estarem cada vez mais presente nas redes, abriu-se também uma nova possibilidade no mercado de consumo e publicidade que, segundo Cléa Klouri, sócia da Hype 60+, consultoria especializada em público sênior, ainda é pouco explorada pelas marcas.
Baby Boomers e a digitalização
Cléa Klouri, também fundadora da Silver Makers, agência especializada em marketing de influência para esse mesmo público, deixa um fato claro: “Não existe mais isso de que geração baby boomer ou X não está conectada. Cerca de 92% das pessoas têm smartphone, e isso inclui os mais velhos. Essa é uma ideia que persiste na cabeça de muitos, mas as pesquisas mostram o contrário. As pessoas maduras estão muito conectadas, utilizando a internet e as redes até mesmo como maneira de se manterem informados e fazerem suas compras”.
Para Marina Roale, head de pesquisa do Grupo Consumoteca, consultoria especializada em comportamento, esse estigma existe, pois, as pessoas mais velhas são conhecidas como migrantes digitais, ou seja, pessoas que aprenderam a lidar com as tecnologias, não que nasceram imersas nelas. “Eles tiveram um contato mais tardio com as tecnologias, então criou-se essa ideia e muita gente ainda pensa isso. Mas a pandemia acabou sendo um marco especialmente nisso, em que se viveu um momento em que o digital foi a única alternativa viável para seguir com a vida, o que também impulsionou ainda mais essa digitalização”, diz.
Segundo a Cléa Klouri, o momento de isolamento social realmente impulsionou a presença online dos idosos, mas isso também aconteceu com todas as gerações. Para ela, esse movimento já é antigo, mas o mercado não dava a devida atenção a isso.
Uma pesquisa realizada pela Silver Makers em parceria com a MindMiners mostrou que 7 em cada 10 empresas no Brasil acham que os mais velhos não acompanham as transformações tecnológicas, porém cerca de ¼ dos brasileiros acima dos 60 anos já tem uma vida plenamente conectada.
“Durante a pandemia, o que aconteceu na minha visão, é que eles passaram a utilizar mais os smartphones e a internet pois muitas atividades que faziam presencialmente também se tornaram online. Com isso, o tempo na internet aumentou, claro, mas também cresceram as compras online, a presença nas redes. E há um mercado atrás disso que só tende a crescer”, avalia a especialista.
De acordo com Cléa Klouri, o que os diferencia dos mais jovens é o comportamento online. Enquanto geração Z e millenials acessam praticamente o dia todo as redes sociais, os baby boomers passam mais tempo nas redes de uma só vez. “Nossas pesquisas mostram isso, é como se eles se dedicassem ao consumo de conteúdo online. Eles entram, passam vários minutos nas redes, leem os textos, veem os vídeos, eles não se incomodam que sejam longos”, explica.
Consumo, mercado e influência
O mercado dos influencers digitais é um dos mais fortes na internet atualmente e já movimenta bilhões ao ano, segundo dados da pesquisa feita pela consultoria Shareablee. Todo esse sucesso se deve ao fato das marcas e empresas enxergarem nessas pessoas o potencial de influenciar outras a consumirem algo, por exemplo.
Mas você já ouviu falar sobre os senior influencers? Como o nome sugere, são pessoas de 50 anos ou mais que produzem conteúdo nas redes sociais e constroem uma comunidade em torno das dicas e histórias compartilhadas. A Silver Maker, da qual Cléa faz parte, é uma empresa especializada neste nicho de influenciadores com o intuito de impulsioná-los entre as marcas.
Segundo ela, esses influenciadores têm grande potencial de engajamento e atraem não apenas pessoas da mesma idade, mas também as gerações mais novas, inclusive a Z. As redes variam, sendo que o Facebook é uma das principais, mas muitos já estão nos aplicativos dominados pelos jovens, como é o caso dos avós TikTokers, que ganharam muita popularidade durante a pandemia.
Para Marina Roale, da Consumoteca, uma característica que torna o mercado de senior influencers importantes é o fato dessa geração ter muito o que falar. “A geração baby boomer é uma geração que testemunhou muitas mudanças, eles viram inúmeras mudanças tecnológicas, geopolíticas… eles têm experiências e repertório para compartilhar, podem falar de seus valores, de sua história. A internet é uma ferramenta de intercâmbio entre gerações em que os baby boomers podem ensinar e aprender muito”, explica.
A sócia fundadora da Silver Makers conta que, quando viu o potencial desse mercado, realizou um levantamento: em 2019, existiam cerca de 300 influenciadores acima dos 50 anos no Brasil, considerando também artistas e celebridades. Hoje, o último levantamento apontou para a presença de 600 influenciadores. Ou seja, em dois anos, o número dobrou.
O conteúdo também varia muito, indo desde de dicas do dia a dia ou de produtos, até conteúdo de humor, que acaba atraindo também um público mais jovem. “Algo que é interessante notar é que muitas vezes o perfil desses influenciadores são uma prestação de serviço. É a dica de um produto para aquela idade, uma maquiagem para pele madura, entre outros exemplos”, opina a especialista em público sênior e longevidade.
E algo que não coloca esse nicho de influenciadores atrás de nenhum outro é o engajamento e a conversão. Essas são duas métricas importantes para o mercado da publicidade, pois mostra o potencial daquele influenciador. Segundo, Cléa Klouri os senior influencers têm ótimos números pois criam uma comunidade muito forte ao seu redor, que acompanham diariamente, enxergam veracidade e confiam naquela pessoa. Além disso, interagir nas redes sociais é uma característica presente em praticamente todo o público mais velho, o que aumenta ainda mais o poder de influência.
Atenção das marcas
Mesmo com tamanho potencial, a fundadora da Silver Makers diz que as marcas ainda deixam de lado o investimento nesse público. Esse mercado combina dois pontos importantes: o interesse pelo novo e a confiança. A pesquisa realizada pela Silver Makers mostra que 80% dos entrevistados acima dos 50 anos estão dispostos a experimentar novos produtos e marcas e 75% dos que descobriram um produto por meio de um influenciador, já comprou algum produto ou serviço pela indicação, mesmo sendo um público muito mais crítico que os jovens.
“Essas características trazem um resultado muito relevante. E tem marcas que estão despertando para isso agora. Empresas que até tinham o receio de como se comunicar com o público mais velho, de como se relacionar, hoje estão buscando mais isso”, diz Cléa Klouri, explicando que o mercado também deve olhar mais para o que eles estão oferecendo a esse público.
“Muitas empresas, como de maquiagem e cosméticos, por exemplo, não produzem para esse público, mas eles querem consumir. São coisas que precisam mudar, os baby boomers estão conectados e têm poder de compra até maior que geração z ou millenials”, afirma.
Marina Roale concorda com isso. Na percepção dela, muitas empresas ficaram tão focadas em agradar gerações mais jovens que deixaram de lado um público com poder aquisitivo e com muitos desejos a serem realizados. “O que falta para as marcas é olharem para esse público e entregarem o que eles querem, fazendo coisas voltadas a eles”.
Para Cléa Klouri, esse movimento está apenas no começo. “A percepção que temos é que isso vai continuar. As facilidades que se tem com a internet acabaram trazendo muitas vantagens para todas as gerações, mas o público mais velho está cada vez interagindo mais com isso, não pode ser deixado de lado ou visto como desconectado”, avalia a especialista.